如何“感動”消費者

長期以來(lái)，終端一直被人們所關注，有人對(duì)此著書立說，商人們在實踐中也(yě)使出渾身解術，“決勝終端”的口号響徹神州大(dà)地。但(dàn)許多商人還是在各種理(lǐ)論指導下(xià)草草收場，在廣開(kāi)渠道(dào)後慘敗告終。終端是戰場，就必然還是墳場。導緻企業死去的原因很(hěn)多，但(dàn)其中有一個重要原因是許多企業的共同死因，那就是企業失去了(le)消費者對(duì)他(tā)的信賴，最終被消費者判處死刑。可悲的是許多商人并不知(zhī)道(dào)自(zì)己的這(zhè)種死因，在失敗後隻看(kàn)到(dào)同樣敗下(xià)陣來(lái)群體，得出的總結是“那一行不能(néng)做”，而卻少有人發現(xiàn)自(zì)己的死是被消費者打倒的。

        企業的産品和(hé)服務要爲消費者所接受，才能(néng)有市場可言，而消費者這(zhè)種接受不是在企業促銷時(shí)所做出的購買行爲，因爲一個新客戶的産生，往往是消費者嘗試的結果。許多企業就是被促銷時(shí)消費者大(dà)量湧進所迷惑，僅此就認爲自(zì)己已經獲得成功。然而，事(shì)實上(shàng)卻不是這(zhè)樣，隻有消費者在做出購買行爲後不後悔、不反悔，而且對(duì)企業的做法給出贊譽，才是消費者的接受标準。

        讓消費者感動的道(dào)理(lǐ)看(kàn)似簡單，既不乏這(zhè)方面的理(lǐ)論探讨，也(yě)不缺企業在實踐中有個十項八條的規定，但(dàn)真正産生良好(hǎo)效果的就不多了(le)，其原因就在于有關理(lǐ)論的膚淺和(hé)實踐中隻做到(dào)膚淺的層面上(shàng)。如有人提出諸如“找客戶感興趣的話(huà)題、問候客戶、幫助客戶做些(xiē)份外(wài)的事(shì)”等等，這(zhè)些(xiē)本身屬于業務技巧和(hé)客戶服務的做法，幾乎所有企業都能(néng)做到(dào)。對(duì)消費者而言，你(nǐ)的服務周到(dào)是企業經營的基本要求，對(duì)你(nǐ)的服務表示滿意罷了(le)，還不緻于由此産生感動。筆(bǐ)者認爲，讓消費者滿意、放(fàng)心、感動，這(zhè)是不容混淆的不同層面，例如海爾、美(měi)的等企業，他(tā)們的服務都能(néng)做到(dào)讓消費者滿意和(hé)放(fàng)心，但(dàn)還不緻于讓許多的消費者感動。要做到(dào)消費者爲之感動，這(zhè)家企業就需要大(dà)智大(dà)德和(hé)大(dà)仁大(dà)義，決不是一些(xiē)雕蟲小(xiǎo)計(jì)，具體說，隻有做到(dào)如下(xià)兩個方面要：

        一是遵守法律、堅守道(dào)德。我國法律對(duì)企業的商業行爲即民事(shì)法律行爲有明(míng)确的規定，其基本原則就有公平、誠實守信、意思表達真實等要求。許多企業特别是中小(xiǎo)企業，在商業活動中善于投機取巧，對(duì)消費者的利益口是心非，甚至爲達到(dào)促銷目的不惜坑蒙拐騙，此等做法怎能(néng)讓消費者接受？因此，企業你(nǐ)賣的是啥東西？你(nǐ)的産品本身質量如何？你(nǐ)在宣傳中是否誇大(dà)其詞？你(nǐ)對(duì)客戶的承諾有無兌現(xiàn)可能(néng)？都要實事(shì)求是去做，不要太講究所謂的技巧，不要貪圖一時(shí)的銷量，這(zhè)些(xiē)事(shì)項就關系到(dào)你(nǐ)的企業是否被消費者所認同。

        誠信既是中華民族傳統美(měi)德的要求，也(yě)是國家法律的明(míng)确規定，更是企業能(néng)否感動消費者的前提和(hé)基礎。否則，企業的任何花(huā)言巧語都是對(duì)消費者合法權益的侵害。同時(shí)，藐視(shì)消費者利益的行爲，也(yě)是在挖企業自(zì)身的牆腳。在現(xiàn)時(shí)的國内市場，不可能(néng)做到(dào)所有的産品都是好(hǎo)産品，但(dàn)同時(shí)也(yě)有不同層次的消費需求，企業隻要對(duì)所經營的産品的質量、性能(néng)、價值、服務等真實地告訴消費者，讓消費者在你(nǐ)的真實意思表達後做出購買決定。因爲企業的誠信是要經得起時(shí)間的考驗，不能(néng)讓消費者在購買你(nǐ)的産品或接受你(nǐ)的服務後，産生“上(shàng)當受騙”的後果。

        二是舍利取義。在關于感動消費者的許多理(lǐ)論探讨和(hé)許多企業的做法中，都把服務做爲重點來(lái)說和(hé)做，事(shì)實也(yě)證明(míng)這(zhè)種說法和(hé)做法是很(hěn)不夠的，利益的失衡、沖突才是企業與客戶矛盾的關鍵因素。許多企業在利和(hé)義上(shàng)的取舍都不夠明(míng)智，包括不願放(fàng)棄不法的既得利益，不願承擔社會(huì)責任。

        目前許多行業存在商業賄賂現(xiàn)象，而這(zhè)種賄賂卻成爲一些(xiē)企業和(hé)個人的重要收入來(lái)源，誰舍得放(fàng)棄？商業賄賂無不加大(dà)供應商和(hé)經銷商的成本，最終提高(gāo)了(le)終端銷售價格，使消費者爲此付出代價。如在建材行業這(zhè)種現(xiàn)象很(hěn)普遍，建材經銷商給室内設計(jì)師或裝修公司高(gāo)額回扣，設計(jì)師就鼓動客戶購買某種産品，消費者爲此多付出百分之二十左右的代價。消費者在事(shì)後往往發現(xiàn)自(zì)己被設計(jì)師或裝修公司給騙了(le)，多花(huā)了(le)不少冤枉錢(qián)，這(zhè)時(shí)的客戶隻會(huì)對(duì)“騙子”的做法反感和(hé)對(duì)外(wài)宣揚。本想推薦親朋好(hǎo)友去找那家公司，結果也(yě)隻好(hǎo)作(zuò)罷。那麽，裝修公司的回頭客不就沒了(le)？可惜的是裝修公司不去這(zhè)樣想，而隻考慮眼前的利益。

        對(duì)于企業的社會(huì)責任問題，說它是一句口号那是耳熟能(néng)詳的，但(dàn)真正做到(dào)不爲名利的卻很(hěn)少。即便要去做些(xiē)慈善舉動，許多企業首先考慮的是眼前的好(hǎo)處在哪裏？如在今年的四川汶川大(dà)地震災難中，大(dà)街小(xiǎo)巷都可聽到(dào)或見到(dào)企業的赈災宣傳，而真正不計(jì)得失去關心災區(qū)同胞的，遠沒有打着赈災旗号做廣告的多，不少企業象征性地捐款是爲了(le)一個廣告噱頭，捐的遠比廣告投入少。更有甚者隻開(kāi)空(kōng)頭支票，借助媒體做一次免費廣告，事(shì)後對(duì)當初的承諾百般抵賴。許多壓根兒就不關心社會(huì)的企業，會(huì)找出種種理(lǐ)由證明(míng)自(zì)己是缺資金(jīn)，不是缺愛心。

         對(duì)于隻關注眼前利益和(hé)回避社會(huì)責任的企業，消費者怎能(néng)關注它的存活與否？相反，一個注重消費者利益，關心社會(huì)事(shì)業的企業，赢得市場不就是消費者對(duì)其投了(le)贊成票嗎？“王老(lǎo)吉”在四川汶川大(dà)地震後，全國媒體無不爲其大(dà)仁大(dà)義的善舉叫好(hǎo)，這(zhè)已經不是在爲一家企業做宣傳了(le)，而是透過“王老(lǎo)吉”現(xiàn)象，宏揚中華民族樂善好(hǎo)施的傳統美(měi)德。廣大(dà)消費者表現(xiàn)出對(duì)“王老(lǎo)吉”的偏愛，也(yě)表明(míng)我們的社會(huì)大(dà)家庭血肉相連。從(cóng)企業的利益上(shàng)說，“王老(lǎo)吉”得到(dào)的回報(bào)是無法用(yòng)金(jīn)錢(qián)來(lái)衡量的，因爲他(tā)感動了(le)四川，感動了(le)全中國的消費者。

據上(shàng)所述，企業要在市場中立于不敗之地，靠的不是“決勝終端”的種種“技巧”、“秘笈”，而是通過舍棄眼前的既得利益，誠實守信經營，關注社會(huì)大(dà)家庭，勇于承擔社會(huì)責任，讓消費者感動，使企業赢得人心。